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もともと商標登録できないもの
商品名やサービス名として実際に使用する分には問題はないのですが、商標法上では他人の権利の存在の有無にかかわらず登録ができない商標があります。その類型はいくつかあるのですが、一番簡単な例としては、例えば、リンゴという果物に、「りんご」という登録はできません。まあ、これは当然と思うかもしれませんが、誰でもが自由に一般的な表現の中で使用する機会があり、だれの商品か特定できるような識別力を持たない表現はだめということです。このような商標は、はじめから商標登録云々の問題ではないのです。
不正競争行為
実際には、商標登録がなくても他人の不当な行為から自社ブランドを守る方法が用意されています。その手段の一つが不正競争防止法によるものです。この不正競争防止法のなかにもいくつかの類型が用意されています。この法律では、どのような行為が商売をする上での不正競争行為にあたるかを規定し、その不正な競争の排除を目的としています。
不正競争（その１）
まず、不正競争防止法の最初に規定されているのが混同惹起行為（不正競争防止法2条1項1号）です。これは、他人の商品名などの商品等表示で需要者に広く認識されているものを勝手に使用し、他人の商品と混同を生じさせる行為です。簡単に説明すると、他人の有名な商品名を自分の商品に使って、お客さんが買い間違えることを期待して商売をする行為です。このような行為は、商標登録の有無にかかわらず、排除されるべきだということが、容易にわかると思います。
不正競争（その２）
次に規定されているのが、著名表示冒用行為（不正競争防止法2条1項2号）です。これは、自己の商品等表示として、他人の著名な商品等表示を自分の商品に勝手に使用する行為です。これも「フリーライド（ただ乗り）」ということで、当然に排除されるべきです。海外からの模倣商品で、有名ブランドを模したマークをあしらった商品は、これに該当することになります。
他人の登録の排除
これら以外にも、自分のブランド名は商標登録されていなくても、似たような他人の商標登録出願を排除できれば、登録がなくても実質的に独占できる場合があります。このような場合は商標登録がなくても保護されていることになります。商標法では、その出願に係る商標を登録させることで、需要者に不要な混乱を招くような登録は行わないという規定を設けているのです。
究極のブランド名の保護
上記で取り上げたブランド名の商標登録に頼らない保護を受けられる商標は、究極のブランドということができます。つまり、すでに消費者にとって有名で、他人が真似したいほどの力を持っているからです。目指すは、「商標登録がなくても保護されるブランド」なのです。
